Im Mittelpunkt steht das Erlebnis. Jedenfalls wenn es ums Einkaufen geht. Darüber sind sich Hersteller, Händler und Konsumenten einig. Marketing und Vertrieb konzentrieren sich auf Konzepte der Customer Centricity, also der Kundenfokussierung. Dabei nimmt die Logistik längst eine zentrale Rolle auf dem Weg zur Kundenzufriedenheit ein: Eine schnelle Lieferung prägt das Einkaufserlebnis. Diese über alle Vertriebswege zu erreichen, ist Aufgabe der Multi-Channel-Logistik.
Ein Warenbestand – viele Versandwege. Auf diesen knappen Sachverhalt ließe sich eine Definition von Multi-Channel-Logistik begrenzen. Natürlich ohne die Komplexität des vorausgehenden Handels oder der erforderlichen Strukturen und Entscheidungen angemessen zu erklären. Im sogenannten Everywhere-Commerce, also dem Handel jederzeit und an jedem Ort, verliert der Verkaufskanal seine Bedeutung für die Unternehmen und das Einkaufserlebnis selbst wird stärker denn je mit einer schnellen Warenverfügbarkeit verbunden. Deshalb schlägt in der Handelslogistik die Stunde der Fulfillment-Dienstleister, die sämtliche Aufgaben von der Beschaffung und Einlagerung bis zur Zustellung übernehmen. Sie ermöglichen es den Anbietern, ihr gesamtes Portfolio über sämtliche denkbaren Vertriebswege zu verkaufen:
Dabei nehmen die vielen Kanäle lediglich die Funktion als Kommunikationsweg zwischen Verkäufer und Abnehmer ein. Den Warentransport zum Kunden schnell und störungsfrei zu organisieren, ist die wichtigste Aufgabe der Multi-Channel-Logistik.
Kühlschrank, Fernseher oder Smartphone: Kunden informieren sich längst auf allen möglichen Wegen über ihre Wunschprodukte. Mit dem Multi-Channel-Vertrieb zielen Händler und Produzenten darauf ab, dass ihre Interessenten auch jederzeit den Kauf bei ihnen tätigen können. Damit das Einkaufserlebnis dabei stimmt, müssen die Warenbestände jederzeit aktuell geführt werden. Deshalb ist Bestandstransparenz eine Aufgabe, die über ein Zentrallager einfacher und mit geringerer Kapitalbindung zu erfüllen ist, wenn Nachschub benötigt wird. Für Logistikdienstleister verändern sich die damit verbundenen Aufgaben jedoch. Sie müssen flexibel skalierbare Prozesse entwickeln, die sowohl große und kleine Stückzahlen als auch starke Nachfrageschwankungen effizient bewältigen können. Zudem sollten sie Logistiklösungen entwickeln, bei denen sie Aufträge für den Direktversand an Endkunden unmittelbar bearbeiten, um eine kurze Lieferzeit nicht zu gefährden. Bestellungen mit geringerer Stückzahl stellen zudem höhere Anforderungen an die Kommissionierung. Sie sollte sowohl auftragsbezogen als auch im Batch- und Multiorderverfahren erfolgen können, in einem Singleprozess oder mehrstufig. Der Anspruch an die Zuverlässigkeit der Abläufe steigt gleichermaßen. Deshalb ist es sinnvoll, über Scannen und Wiegen eine Fehlerkontrolle einzuführen. Denn damit fällt direkt auf, wenn die falschen Produkte gepickt wurden oder die Stückzahlen zu niedrig sind. Schließlich sind sämtliche Waren mit umfangreichen Stammdaten bis hin zu Maßen und Gewichten im Warehouse Management System (WMS) hinterlegt. Durch den Scan werden sie zudem eindeutig identifiziert und der Kommissionierer sieht bei modernen Anwendungen sogar ein Foto der bestellten Ware, das ihm die Auswahl bestätigt oder einen Irrtum aufzeigt.
Die größte Herausforderung in der Multi-Channel-Logistik besteht sicherlich darin, den Versand für den Business-to-Business-Verkauf gemeinsam mit dem Vertrieb an Endkunden zu organisieren. Neben der Kommissionierung in kleinen oder großen Stückzahlen unterscheidet sich auch die Zusammenarbeit mit Transportdienstleistern grundlegend. Bei Aufträgen für den Großhandel kann eine Sendung aus mehreren Packstücken mit vielen einzelnen Kartons bestehen. Im Pakettransport stellt dagegen jede Einheit bereits eine separate Sendung dar. Ein vollständig anderes Vorgehen. Deshalb müssen die Logistiker sowohl den Haftungsübergang nachvollziehbar dokumentieren als auch das Tracking und die Statuskommunikation transparent organisieren. Insbesondere Privatempfänger haben sich in den vergangenen Jahren an immer präzisere Echtzeitprognosen (ETA) mit Kartendarstellung gewöhnt. Ein weiterer großer Unterschied in den Prozessanforderungen besteht für das Retourenmanagement. Denn während die Retourenquote im Großhandel gering ausfällt, nutzen Konsumenten ihr Recht auf oftmals kostenfreie Rücksendung ausgiebig mit Quoten, die je nach Branche um zwischen 30 und 50 Prozent liegen können. Neben den operativen Besonderheiten arbeiten die Dienstleister zudem daran, Bestell-, Kommissionier- und Versanddaten für die Auswertung mit Business-Intelligence-Systemen aufzubereiten und so Rückschlüsse auf das Käuferverhalten sowie das Erschließen von Effizienzpotenzialen in der Auftragsbearbeitung zu ermöglichen. Für Verkäufer wie Logistiker gleichermaßen ist diese Aufgabe schwieriger geworden, weil Auftragsverwaltung und Datenanalyse nicht mehr im selben Maße durch den Vertriebskanal strukturiert werden.
Um das Verkaufserlebnis für Endkunden noch angenehmer zu gestalten, arbeiten Anbieter und Dienstleister gemeinsam an der Cross-Channel-Kommunikation. Dadurch gewinnen sie über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg Informationen zu Bedürfnissen und Interessen ihrer gemeinsamen Kunden, die ihnen eine serviceorientierte Auftragsbearbeitung ermöglichen. Bis hin dazu, dass Nutzer begonnene Käufe auf jedem beliebigen Vertriebskanal abschließen – und so etwa den Onlineeinkauf in stationären Geschäften vor Ort abholen oder retournieren können.
Eine hohe Warenverfügbarkeit – im E-Commerce gepaart mit der schnellen und zuverlässigen Lieferung – gilt bei Einzelhandel wie Onlinehandel gleichermaßen als wichtigstes Kriterium für eine hohe Kundenzufriedenheit. Beinahe gleichauf mit der attraktiven Warenpräsentation hat sich die Multi-Channel-Logistik so zum unverzichtbaren Erfolgsfaktor in der Handelslandschaft entwickelt. Eine Leistung, die nur durch einen vollständig integrierten Informationsfluss und fehlerfreie Datenverarbeitung möglich wird. So hat die Digitalisierung das Einkaufserlebnis vor Ort und insbesondere im Onlinehandel revolutioniert.
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